CASO DE ÉXITO DE MARCA PERSONAL PARA DIRECTIVOS: LA TRANSFORMACIÓN DE ALBERTO BACÓ BAGUÉ
Cómo trabajamos su estrategia de marca personal, posicionamiento, LinkedIn y comunicación para transformar más de 40 años de trayectoria profesional en una marca con legado y un ecosistema propio de autoridad.
Durante meses trabajamos juntos su estrategia de marca personal, posicionamiento, LinkedIn y comunicación. Este es el proceso que convirtió más de 40 años de experiencia profesional en un ecosistema de autoridad, nuevos proyectos y una marca orientada al legado.
Hay profesionales que necesitan construir autoridad.
Y hay otros que ya tienen una enorme autoridad, pero necesitan conseguir que el mercado la entienda, la asocie a una propuesta de valor concreta y la recuerde.
Este segundo escenario fue el que encontré cuando empecé a trabajar con Alberto Bacó Bagué.
Alberto acumulaba más de 40 años de experiencia profesional, liderazgo empresarial, participación en más de 50 consejos directivos y una trayectoria de primer nivel en Puerto Rico y Estados Unidos. Entre otras responsabilidades, había sido Secretario de Desarrollo Económico y Comercio de Puerto Rico (el equivalente en España sería ministro de economía) y presidente del Banco Gubernamental de Fomento. LinkedIn
Su problema, por tanto, no era la falta de experiencia.
Tampoco necesitaba añadir más credenciales a su currículum.
El reto consistía en transformar toda esa experiencia en una marca personal estratégica, reconocible y coherente con la nueva etapa profesional que quería construir.
Este es el caso de cómo trabajamos su estrategia de marca personal, posicionamiento, LinkedIn y comunicación para convertir décadas de experiencia en un ecosistema de autoridad alrededor de su nombre.
El reto: tener mucha autoridad no significa estar bien posicionado
Este es un problema que encuentro con frecuencia cuando trabajo la marca personal de empresarios, directivos y perfiles C-Level.
Cuanto mayor es la trayectoria, más difícil puede resultar explicarla.
Un profesional puede haber dirigido empresas, participado en proyectos internacionales, ocupado puestos institucionales y acumulado décadas de conocimiento y, sin embargo, encontrarse con una pregunta sorprendentemente difícil:
¿Por qué quiero que me reconozcan a partir de ahora?
En el caso de Alberto, su experiencia era tan amplia que existía el riesgo de que su trayectoria hablase de muchas cosas simultáneamente sin construir una asociación suficientemente clara alrededor de su nombre.
Había autoridad, pero necesitábamos ordenarla y convertirla en posicionamiento.
Por eso trabajamos sobre siete elementos:
Posicionamiento de marca personal.
Propuesta de valor.
Narrativa profesional.
Mensaje central.
Estrategia de comunicación.
Posicionamiento y comunicación en LinkedIn.
Construcción de un ecosistema de autoridad alrededor de su conocimiento y experiencia.
Mi punto de partida en proyectos de este tipo es sencillo: una trayectoria extensa no debe comunicarse como una acumulación de cargos; debe convertirse en una narrativa que permita entender qué representa hoy ese profesional.
De comunicar un currículum a comunicar una marca personal
Uno de los errores que observo en profesionales con carreras consolidadas es utilizar LinkedIn y otros canales digitales como una extensión de su currículum.
Pero una marca personal no es un inventario de puestos.
Es la percepción que construimos alrededor de una persona y de aquello para lo que queremos que sea reconocida.
En el caso de Alberto, eso significaba realizar varias transiciones:
Antes
Nuevo enfoque
Cargos y logros
Visión y transformación
Experiencia acumulada
Autoridad reconocible
Trayectoria institucional
Narrativa personal
Muchas áreas de conocimiento
Territorios de posicionamiento definidos
Currículum
Propuesta de valor
Comunicación puntual
Ecosistema de autoridad
Pasado profesional
Propósito y legado
No se trataba de borrar su pasado. Precisamente al contrario.
Se trataba de convertir ese pasado en un activo para construir su siguiente etapa.
La estrategia de marca personal: convertir a Alberto Bacó en el principal activo
Una de las decisiones estratégicas más importantes del proceso fue situar a Alberto Bacó como marca.
Su trayectoria podía respaldar distintos proyectos, iniciativas y líneas de actividad, pero todos ellos tenían un denominador común: el conocimiento, las relaciones, la visión y la experiencia acumulados por Alberto.
Por eso construimos su posicionamiento alrededor de conceptos estrechamente relacionados con su nueva etapa:
liderazgo;
propósito;
transformación;
experiencia;
influencia;
posicionamiento ejecutivo;
conexiones;
desarrollo profesional;
legado.
Esto cambia profundamente la comunicación.
La pregunta deja de ser únicamente «¿qué he hecho?» y pasa a ser:
«¿Qué puedo hacer con todo lo que he aprendido y qué valor puedo aportar ahora a otras personas?»
LinkedIn como plataforma para convertir experiencia en autoridad visible
LinkedIn desempeñó un papel importante dentro de la estrategia.
Trabajamos su perfil y su comunicación no simplemente para incrementar su actividad en la plataforma, sino para conseguir que existiera coherencia entre quién es Alberto, qué sabe, qué defiende y por qué alguien debería escucharle.
La estrategia de LinkedIn debía servir para hacer visible un conocimiento que hasta entonces estaba fundamentalmente concentrado en su trayectoria y en su red profesional.
Esto implicaba trabajar contenidos capaces de mostrar:
experiencia real;
criterio propio;
aprendizajes acumulados durante décadas;
visión sobre liderazgo y desarrollo económico;
reflexiones personales;
conocimiento aplicable;
propósito y legado.
El objetivo no era convertir a Alberto en un creador de contenido.
El objetivo era utilizar el contenido para hacer visible su autoridad.
Del posicionamiento a un ecosistema propio: Academia 1 del 1%
Una estrategia de marca personal adquiere otra dimensión cuando deja de depender exclusivamente de la visibilidad y empieza a generar activos propios.
A partir del trabajo realizado sobre posicionamiento, propósito y propuesta de valor surgió Academia 1 del 1%, un proyecto orientado a líderes, empresarios, fundadores y ejecutivos que se encuentran ante una nueva etapa profesional.
La evolución resulta especialmente relevante porque muestra algo que considero fundamental en una estrategia de marca personal:
el posicionamiento no debería terminar en publicaciones o seguidores. Debería permitir crear oportunidades, productos, servicios, comunidades o proyectos alrededor del conocimiento del profesional.
En este caso, la experiencia acumulada durante décadas comenzó a articularse mediante mentoría, procesos estratégicos, marcos de transformación y comunidad.
La marca personal dejó así de ser únicamente comunicación para convertirse en un ecosistema de conocimiento.
El resultado: una marca que comunica no solo experiencia, sino legado
Meses después, resulta especialmente significativo observar cómo el propio Alberto me recomienda y describe públicamente este proceso.
En su web publica una newsletter titulada «Cómo transformé mi trayectoria profesional en una marca con legado».
Allí presenta el proceso como la transformación de más de 40 años liderando empresas, iniciativas económicas y procesos de transformación en Puerto Rico y Estados Unidos en una marca personal auténtica, estratégica y alineada con el legado que desea construir.
Y para mí hay algo especialmente valioso en este caso: que sea el propio cliente quien explique el cambio desde su perspectiva.
Testimonio de Alberto Bacó Bagué
[ Algo que valoro profundamente es que el proceso fluyó de manera natural, clara y sencilla. Sin duda, recomiendo la Mentoría VIP de Berta Mateos Romero sobre Marca Personal en Linkedin, personalizada a cualquier líder, empresario o profesional que quiera construir una marca personal sólida, auténtica y alineada con su verdadero valor. Porque cuando encuentras a alguien que combina estrategia, cercanía y ejecución práctica, da gusto.]
— Alberto Bacó Bagué
Esta recomendación es importante no porque valide mi metodología, sino porque procede de alguien que ha vivido personalmente el proceso de transformar una trayectoria profesional muy consolidada en una nueva propuesta de valor.
¿Qué trabajamos en este caso de marca personal?
Para alguien que busque un ejemplo concreto de qué puede incluir una estrategia de marca personal para un directivo, empresario o perfil C-Level, el proyecto de Alberto puede resumirse en cinco áreas.
1. Posicionamiento. Definir qué territorio debía ocupar su nombre y qué asociaciones queríamos generar alrededor de él.
2. Narrativa. Ordenar décadas de experiencia para construir una historia comprensible, relevante y diferenciadora.
3. Estrategia de LinkedIn. Convertir el perfil y los contenidos en herramientas para hacer visible su conocimiento y reforzar su autoridad.
4. Estrategia de comunicación. Pasar de comunicar cargos y acontecimientos a comunicar ideas, visión, conocimiento y propósito.
5. Ecosistema de autoridad. Conseguir que la marca personal pudiera trascender LinkedIn y respaldar proyectos propios, comunidad, mentoría y nuevas iniciativas profesionales.
De la marca personal a nuevos activos de autoridad: El Blueprint
Cuando existe un posicionamiento claro, pueden surgir nuevos activos de comunicación capaces de ampliar la autoridad y el alcance del profesional.
Fruto de este proceso y de la evolución de su marca personal, Alberto Bacó Bagué ha puesto en marcha El Blueprint, (La arquitectura tras el éxito empresarial) su podcast, en tan solo unos meses ya ha conseguido más 6,4 k suscriptores y ha entrevistado a más de 50 directivos.
Y nuestra colaboración también ha evolucionado.
Alberto y yo hemos desarrollado conjuntamente una serie especial bajo el título «Tu marca personal frente al espejo de la IA», en la que hemos entrevistado a destacados altos directivos españoles para analizar cómo están construyendo su marca personal y qué ocurre cuando su reputación profesional es interpretada no solo por personas, sino también por los nuevos motores de búsqueda y respuesta basados en inteligencia artificial.
¿Qué pueden aprender otros directivos de este caso?
La principal lección del caso de Alberto Bacó es que la experiencia profesional y el posicionamiento no son lo mismo.
Puedes tener 20, 30 o 40 años de trayectoria y continuar siendo difícil de definir para alguien que acaba de descubrirte.
Por eso, cuando trabajo la marca personal de perfiles senior, no comienzo preguntando qué deberían publicar en LinkedIn.
Primero necesitamos responder otras preguntas:
¿Por qué quieres ser reconocido?
¿Qué conocimiento posees que difícilmente puede replicar otra persona?
¿Qué hilo conductor conecta tu trayectoria?
¿Qué problemas estás cualificado para resolver?
¿A quién quieres resultar relevante en tu siguiente etapa?
¿Qué ideas quieres que el mercado asocie con tu nombre?
¿Qué legado profesional quieres construir?
Solo entonces tiene sentido decidir qué contar, dónde contarlo y cómo utilizar LinkedIn.
Preguntas frecuentes sobre estrategia de marca personal para directivos
¿Qué es una estrategia de marca personal para un directivo?
Una estrategia de marca personal para directivos es el proceso de definir y comunicar de manera coherente el posicionamiento, propuesta de valor, experiencia, conocimiento y diferenciación de un profesional para que las audiencias relevantes comprendan por qué deberían reconocerlo en un ámbito determinado.
No consiste simplemente en publicar en LinkedIn.
¿Qué papel tiene LinkedIn en una estrategia de marca personal?
LinkedIn puede actuar como una infraestructura de visibilidad y autoridad profesional: permite conectar el perfil del experto con contenidos, ideas, experiencia y relaciones profesionales.
En mi metodología, LinkedIn es un canal dentro de la estrategia de marca personal, no la estrategia completa.
¿La marca personal sirve para profesionales que ya tienen una trayectoria consolidada?
Sí, pero el reto es diferente.
Un profesional que comienza suele necesitar construir experiencia y reconocimiento. Un directivo con décadas de carrera puede necesitar principalmente ordenar, sintetizar y comunicar mejor la autoridad que ya posee.
El caso de Alberto Bacó es un ejemplo de este segundo escenario.
¿Qué diferencia existe entre currículum y marca personal?
El currículum explica principalmente qué has hecho. La marca personal busca que otras personas comprendan qué representas, qué valor aportas y por qué deberían recordarte.
Por eso una trayectoria extraordinaria no produce automáticamente un posicionamiento extraordinario.
De trayectoria profesional a marca con legado
El caso de Alberto Bacó resume una de las ideas que más trabajo con mis clientes:
No siempre necesitas conseguir más experiencia. A veces necesitas conseguir que toda la experiencia que ya tienes sea comprendida.
Eso exige estrategia.
Exige decidir qué conservar, qué priorizar y qué dejar fuera. Construir una narrativa. Definir un posicionamiento. Transformar conocimiento tácito en contenido. Y conseguir que LinkedIn y el resto del ecosistema digital reflejen la misma identidad profesional.
En el caso de Alberto, partimos de más de 40 años de trayectoria.
El objetivo no era cambiar quién era.
Era conseguir que toda esa experiencia pudiera convertirse en una marca personal clara, estratégica y con legado.
Berta Mateos Romero es estratega de marca personal, LinkedIn y comunicación. Trabaja con directivos, empresarios, consultores y fundadores.
Cómo trabajamos su estrategia de marca personal, posicionamiento, LinkedIn y comunicación para transformar más de 40 años de trayectoria profesional en una marca con legado
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Este artículo se basa en los estudios del algoritmo de LinkedIn elaborados por Richard van der Blom, quien publica un informe anual analizando su evolución.
